L’abandon de la marque Ogilvy Renault

C’est aujourd’hui qu’Ogilvy Renault entre dans la famille Norton Rose. Les associés seniors du cabinet ouvraient ce matin la Bourse de Toronto (pour voir l’enregistrement, cliquez ici) pour célébrer cet événement marquant qui risque d’entraîner au moins quelques autres intégrations de cabinets canadiens dans des groupes mondiaux dans les dix prochaines années.

En effet, bien que ça va entraîner quelques guerres internes, nous doutons que les plus gros cabinets au pays seront maintenant confortables dans leur position de tête alors qu’ils doivent compétitionner avec un groupe ayant des revenus supérieurs à un milliard et plus de 2600 avocats sur la planète. Être le meneur et le plus gros joueur dans un marché a plusieurs avantage et le groupe Norton Rose prend ici un risque calculé en avalant un des chefs de file du marché canadien.

Comme c’est le cas ici, qui dit fusion dit souvent disparition d’une marque de commerce. Le nom Ogilvy Renault ne sera plus utilisé nulle part et je dois avouer que je trouve ça quelque peu dommage puisque ce cabinet constituait l’un des fleurons de la société québécoise. Je souhaite cependant discuter aujourd’hui de l’impact qu’une marque de commerce peut avoir sur le succès d’une entreprise ou, dans ce cas, d’un cabinet.

Lorsqu’une entreprise change sa marque de commerce, il y a toujours un risque. On se rappelle le fiasco total du New Coke dans les années ’80. À cette époque, Coca-Cola avait changé la formule de son produit vedette et en avait aussi modifié le nom pour annoncer le nouveau goût au monde entier. Malgré une bonne performance dans les études de marché, le public a rejeté le nouveau produit en masse. La compagnie a finalement réintroduit le Coca-Cola Classique que nous connaissons aujourd’hui et a immédiatement repris les parts de marché qu’elle avait perdues (et même plus). Fait à noter, le changement de marque fut accompagné d’un changement au produit et c’est bien la combinaison des deux qui a causé la déchéance de Coke.

Pour un cabinet d’avocats, on ne doit s’attendre à rien de la sorte dans l’immédiat. Cependant, même pour les entreprises fournissant des services aussi peu excitant que du juridique, la marque de commerce a un effet socio-affectif sur les gens qui la côtoient. Par exemple, le nom d’Ogilvy était synonyme de prestige dans la communauté montréalaise depuis plusieurs décennies, mais le nom Norton Rose ne nous rappelle pas grand chose.

Il faut donc rebâtir l’idée qu’on se fait de ce cabinet sous le nouveau nom. Ça a ses avantages et ses inconvénients. Les gens de marketing de Norton Rose au Canada peuvent forger une nouvelle perception dans l’esprit des gens, tenter de la rediriger dans le sens vers lequel ils veulent qu’elle évolue. Cependant, si un client fidèle a une ou deux mauvaises expériences avec le nouveau cabinet, il y a bien des chances qu’il associe cette expérience au changement de nom et ce, même s’il fait toujours affaires avec les mêmes avocats qu’avant!

À travers le Canada, la clientèle d’Ogilvy Renault n’est pas majoritairement francophone, ce qui fait que leur changement de nom est fort probablement une bonne décision sur ce point, mais comment la perception va-t-elle se transformer dans un marché comme le Québec? J’espère que ce sera pour le mieux, mais le futur nous le dira!