Le 26 février dernier, le grand franchiseur international Dunkin’ Donuts (malheureusement aujourd’hui presque disparu du paysage québécois) annonçait avoir conclu avec ses franchisés américains une entente de partage, en parts égales, des profits qui proviendront de la vente de café emballé et de capsules de type K-Cups de café identifiées à ses marques de commerce dans des épiceries, des magasins à grande surface, des boutiques spécialisées et par internet (vous pouvez d’ailleurs lire cette annonce en cliquant ici).
Cette entente, et cette annonce, illustrent une manière selon laquelle un franchiseur peut très bien profiter d’opportunités de vente de produits par internet et par des canaux de distribution autres que son réseau de franchises tout en préservant la qualité de ses relations avec ses franchises et la pertinence de son réseau.
Effectivement, avec la croissance phénoménale, et soutenue, depuis quelques années maintenant, des ventes en ligne ainsi que des ventes par divers canaux (tels, par exemple, en épicerie pour des produits de chaînes de restauration), de plus en plus de franchiseurs sont confrontés à des décisions délicates en cette matière.
La première est souvent la suivante : Comment un franchiseur peut-il profiter des opportunités de ventes de produits à l’extérieur de son réseau de franchises sans contrevenir à ses obligations vis-à-vis ses franchisés et sans mettre en péril ses relations avec ceux-ci?
Se pose ensuite une deuxième question à laquelle il est parfois plus difficile de répondre : Le franchiseur a-t-il légalement le droit de mettre en place et d’exploiter un site transactionnel faisant des ventes directes aux clients du réseau ou, encore, de vendre des produits identifiés à son concept franchisé par des canaux autres que son réseau de franchises (ce qui implique de livrer ainsi une certaine forme de concurrence à ses franchisés et un risque de cannibalisation des ventes faites par les franchisés)?
La réponse à cette deuxième question dépendra en premier lieu d’un examen attentif fait par un juriste expérimenté des ententes entre le franchiseur et ses franchisés.
Ces contrats comportent-ils des stipulations empêchant le franchiseur d’exploiter un site transactionnel ou de vendre des produits par des canaux autres que son réseau de franchises, ou limitant son droit de ce faire?
Évidemment, cet examen portera en premier lieu sur les clauses d’exclusivité territoriale (s’il y en a), mais ne devrait pas se limiter à celles-ci. Plusieurs autres clauses du contrat peuvent en effet affecter, d’une manière ou d’une autre, le droit pour le franchiseur d’exploiter un site transactionnel ou de vendre des produits par des canaux autres que son réseau de franchises.
Cet examen légal devra aussi prendre en compte la jurisprudence en franchisage, notamment en ce qui concerne les obligations de bonne foi, de loyauté, de divulgation et de collaboration d’un franchiseur.
Les commentaires formulés par la Cour d’appel du Québec dans le célèbre arrêt Provigo (que vous pouvez relire en cliquant ici) s’avéreront ici particulièrement pertinents puisque ce jugement traite directement des obligations d’un franchiseur qui, en l’absence de quelque clause d’exclusivité territoriale en faveur de ses franchisés, décide de leur livrer une certaine concurrence.
La troisième question est encore plus délicate : Comment intégrer un site transactionnel ou la vente directe de produits par d’autres canaux dans la structure d’un réseau de franchises tout en respectant les obligations légales et d’affaire du franchiseur envers ses franchisés et en tirant un maximum d’avantages de ces opportunités?
Il existe diverses méthodes pour bien intégrer un site internet transactionnel ou la vente hors réseau de produits au contexte particulier d’un réseau de franchises de manière à ce que tous les membres du réseau puissent en tirer un certain bénéfice et à éviter que les ventes faites par ces moyens ne le soient qu’au seul détriment des franchisés.
Le succès dans la mise en place, l’implantation et l’exploitation par un franchiseur d’un site internet transactionnel, de même que dans la vente de produits par des canaux autres que le réseau de franchises, dépend en grande partie de la conception et de l’exécution, par le franchiseur, d’une stratégie marketing efficace, claire pour tous et équitable.
TROIS CONSEILS PRATIQUES :
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- Votre convention devrait comprendre des clauses claires et spécifiques sur les droits et obligations du franchiseur et du franchisé en matière de présence sur l’internet et sur les médias sociaux (dont le droit, ou l’interdiction, pour le franchiseur et pour le franchisé d’exploiter un site Web, transactionnel ou non) ainsi qu’en matière de vente de produits par des canaux autres que le réseau de franchises.
Si le franchiseur envisage l’implantation éventuelle d’un site Web transactionnel ou la possibilité de vente de produits par des canaux autres que son réseau de franchises, il serait souhaitable qu’il le mentionne le plus tôt, et le plus clairement, possible dans son contrat.
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- La stratégie internet du franchiseur ainsi que sa stratégie de vente de produits devraient être à la fois claires et inclusives.
Autant en matière d’internet et de médias sociaux qu’en matière de vente de produits hors réseau, il est important que les stratégies et les règles du franchiseur soient claires et bien communiquées aux franchisés. En outre, il est toujours souhaitable que les franchisés comprennent l’approche et les stratégies du franchiseur sur ces questions et qu’ils en soient, dans toute la mesure du possible, parties prenantes.
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- Partager, ou réinvestir, les profits provenant des ventes faites à partir d’un site transactionnel ou par des canaux autres que le réseau de franchises.
La meilleure façon de prévenir des difficultés avec ses franchisés en matière de site transactionnel et en matière de ventes hors réseaux consiste, pour le franchiseur, d’en partager, d’une manière ou d’une autre, les avantages avec eux.
En effet, même lorsque le franchiseur a le droit clair d’exploiter un tel site transactionnel ou de faire de telles ventes, ceci pourra éventuellement poser problème, notamment si les ventes faites à partir du site transactionnel ou par d’autres canaux augmentent alors que celles des franchisés stagnent ou diminuent.
Une excellente façon de prévenir des difficultés avec des franchisés en cette matière consiste à trouver une façon de faire bénéficier les franchisés des avantages découlant de la vente en ligne, ou par d’autres canaux que le réseau de franchises, des produits ou services offerts par le réseau ou, encore, pour le franchiseur, à réinvestir une partie des profits de ces ventes dans l’amélioration des outils, des ressources et des services que vous offrez à vos franchisés.
L’annonce faite le 26 février dernier par Dunkin’ Donuts en est d’ailleurs un excellent exemple.
Je vous invite à me contacter (par courrier électronique à jhgagnon@jeanhgagnon.com ou par téléphone au 514.931.2602) pour toute question ou tout commentaire.
Jean
