Plusieurs juristes et gens d’affaires s’impliquent au sein de divers organismes caritatifs, organismes visant le réseautage ou même impliquent leurs firmes dans la commandite d’un événement (d’affaires, sportif, culturel).
Lors de l’achat d’une page de publicité dans une publication, de l’achat d’une bannière sur un site Internet, nous connaissons la valeur de ces actions, basée sur des standards, des comparatifs. Dans le domaine événementiel, c’est tout le contraire et la question numéro 1 sur les lèvres des gestionnaires demeure la même depuis maintes années : combien vaut ma commandite, mon implication?
Le point de départ :
Quelle est la valeur marketing ajoutée de votre commandite?
Avant même de connaître la valeur monétaire, j’aime mieux m’intéresser à comment cette valeur peut être stratégique, ou faire la différence dans mes activités marketing.
Tout d’abord, on doit analyser la valeur ajoutée : Si nous ne commanditions pas cet événement, y-aurait-il un manque dans le rayonnement de notre marque, dans nos relations d’affaires? Cette question permet d’établir la réelle valeur ajoutée d’une commandite. Par exemple, une firme qui arrête de commanditer des compétitions étudiantes universitaires sera-t-elle moins bien positionner dans son recrutement? Potentiellement que oui, mais tout dépend de l’ensemble de ses actions marketing dirigées vers ces prospects.
Une fois cette certitude établie sur le partenariat, nous devons rendre tangible la valeur marketing (personne n’aime acheter de l’air) en définissant en dollars cette valeur ajoutée. Pour y arriver, il faut établir votre benchmark, votre point de référence. Les références peuvent être multiples, mais ma préférence dans le domaine des services demeure la valeur moyenne d’acquisition d’un client ou d’un talent. Ainsi, calculer la valeur réelle des heures, des cadeaux, des repas, des déplacements, bref des efforts déployés pour gagner un client. Vos activités de commandite devraient toujours être comparées à cette valeur comme point de repère. Cet exercice prend maximum une heure et vous donnera une bonne indication de la performance de vos activités de commandite.
Toutes les causes sont bonnes. Toutes les commandites peuvent être valables, les demandes sont multiples et les choix de plus en plus difficiles. Pour faciliter la prise de décision, le véritable test demeure de définir la valeur marketing ajoutée de ses activités pour s’assurer de maintenir ou d’augmenter les efforts sur les actions clés, pour que la commandite joue ainsi un rôle stratégique et monétairement défini dans votre stratégie marketing.
